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一、課題沖動(dòng)1： 戰(zhàn)火即燃的市場(chǎng)
從早年的子彈頭到今天的MPV（Multi Purpose Vehicle），在多功能車概念已被人們所普遍接受之際，來自上海通用的BuickGL8以一句“有空間就有可能”的廣告語(yǔ)率先點(diǎn)燃戰(zhàn)火，也引發(fā)了國(guó)內(nèi)諸多汽車廠家開發(fā)、生產(chǎn)MPV車型的熱潮，從此國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)就從未平息過。
MPV低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有昌河北斗星、長(zhǎng)安之星、哈飛賽馬等所謂的MMPV（Mini Multi Purpose Vehicle），這是基于微型面包車的換代版本，雖然說突破了平
頭微型面包車的技術(shù)門檻，滿足了國(guó)家安全碰撞試驗(yàn)法規(guī)，但是價(jià)格仍然是其最主要的優(yōu)勢(shì)； MPV中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要是多功能商務(wù)車系列，除了來勢(shì)洶洶的別克GL8，還有倡導(dǎo)“5座+2座、工作+生活”的海南普利馬、號(hào)稱“風(fēng)行天下、駕馭未來”的東風(fēng)風(fēng)行、歐寶賽飛利、KIA起亞佳華/佳樂系列、東南得利卡/富利卡等超過10個(gè)品牌的產(chǎn)品。
我們以一個(gè)廣告人特有的職業(yè)嗅覺默默關(guān)注著這個(gè)潛力很大的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)就這樣不期而至。
長(zhǎng)期以來以超過50%市場(chǎng)占有率、位列中國(guó)汽車底盤生產(chǎn)第一位的安徽江淮（JAC）汽車股份有限公司也不甘寂寞，全套引進(jìn)韓國(guó)現(xiàn)代公司的最新商務(wù)車生產(chǎn)技術(shù)，由于江淮廠有良好的生產(chǎn)和管理基礎(chǔ)，所以僅用了短短5個(gè)月就迅速推出了名為“瑞風(fēng)”（英文為Refine）的商務(wù)車，象一匹黑馬準(zhǔn)備奮蹄揚(yáng)鬃沖入這個(gè)戰(zhàn)火即燃的市場(chǎng)。
——時(shí)值馬年前夕，聚光堂接到來自江淮的比稿邀請(qǐng)，項(xiàng)目就是瑞風(fēng)的電視廣告片創(chuàng)意、制作。
二、策略沖動(dòng)2：打造超脫的馬鞍
在廣告理論里有所謂的三個(gè)主流時(shí)代：R·雷斯的USP理論（產(chǎn)品至上時(shí)代）、D·奧格威的品牌形象理論（形象至上時(shí)代）、A·里斯等的定位理論（定位至上時(shí)代）。在現(xiàn)今的中國(guó)大陸市場(chǎng)，任何一種理論都有其存在的空間和應(yīng)用價(jià)值，都有其對(duì)應(yīng)的品牌與廠商在試探、在應(yīng)用。
面對(duì)擺在眼前的課題資料，簡(jiǎn)單的介紹和普通的圖片似乎說明不了任何問題，我們決定到市場(chǎng)上去會(huì)會(huì)這個(gè)傳說中美麗的混血兒。——那是一款外型飽滿、線形流暢的多功能商務(wù)車，內(nèi)部具有靈活多變的空間組合，寬大舒適的成員椅可在360度范圍內(nèi)靈活旋轉(zhuǎn)，可以通過旋轉(zhuǎn)、拆分組合得到一個(gè)移動(dòng)的工作室、會(huì)議室、休息室，或者一個(gè)寬敞的載物空間；除此之外，還有前后獨(dú)立的分體式空調(diào)、可選的雙天窗設(shè)計(jì)等等。
“做空間概念吧”，有人提議。不行，那可是BuickGL8已經(jīng)深入人心的宣傳角度，從“有空間就有可能”到“陸上公務(wù)艙”，別克巧妙完成了傳播概念的回歸，并通過獨(dú)特創(chuàng)意展現(xiàn)了空間的魅力。空間已經(jīng)近似于別克廣告的代名詞了，我們跟進(jìn)有什么意義？別忘了“是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？當(dāng)然是跟隨者！”
“做速度的概念吧”，又有人提議。也不行，我們的瑞風(fēng)是商務(wù)車、不是跑車，拿非優(yōu)勢(shì)的東西去強(qiáng)化消費(fèi)者印象，好比以卵擊石，市場(chǎng)可是無情的……
作為商務(wù)車領(lǐng)域后進(jìn)品牌的江淮瑞風(fēng)，必須要擺脫江淮廠底盤、輕卡出身的形象，要讓瑞風(fēng)以卓越的、獨(dú)一無二的形象去市場(chǎng)馳騁，那么如何給它配一個(gè)怎樣的“好鞍”？
大量的市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)、幾次天翻地覆的策略研討，最終我們與企業(yè)達(dá)成一致共識(shí)：走高端形象、中端價(jià)位的后進(jìn)品牌強(qiáng)行插隊(duì)?wèi)?zhàn)略。所謂“高端形象”是通過各種媒體（電視廣告、報(bào)紙、新聞等）配合產(chǎn)生的消費(fèi)者心目中的印記，“強(qiáng)行插隊(duì)?wèi)?zhàn)略”就是要讓瑞風(fēng)通過高端形象、中端價(jià)位等策略元素進(jìn)入商務(wù)車一線陣營(yíng)。
三、創(chuàng)作沖動(dòng)3：理念的回歸演繹
里斯的《定位》中曾提到法國(guó)人的找空子策略（Cherchez le creneaux），讓我們頗受啟發(fā)：找出MPV商務(wù)車市場(chǎng)的形象空當(dāng)、然后填補(bǔ)上去。瑞風(fēng)的電視廣告形象也需要這樣走！不能讓演員拿個(gè)筆記本電腦坐在車?yán)铮褪巧虅?wù)，那太直白了。
策略是無形的，落實(shí)到創(chuàng)意就不同了，它除了要把策略體現(xiàn)出來，還要區(qū)別于諸多同類產(chǎn)品。正猶豫著創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，江淮方面?zhèn)鱽砑?dòng)的消息：在上海舉辦的漢諾威車展上瑞風(fēng)一展風(fēng)采，引起了不小的轟動(dòng)，下步將配合一系列地面活動(dòng)和報(bào)紙媒體開始宣傳，緊接著的就是包括電視廣告在內(nèi)的整體推廣了。
我們?cè)O(shè)想著當(dāng)天的那一幕：瑞風(fēng)的外型、安全性、舒適性、高動(dòng)力、耐久性、寬敞的內(nèi)在空間等等特色，就好象一個(gè)紳士的闊邊眼睛、整潔的晚禮服、锃亮的皮鞋得到了很好的展現(xiàn)，并且有優(yōu)雅的、有內(nèi)涵的言談舉止，讓現(xiàn)場(chǎng)的觀者為之一振。
要知道，聚光堂創(chuàng)意部的同事可個(gè)個(gè)都是靈氣逼人的家伙，有了準(zhǔn)確的策略指引，創(chuàng)意表現(xiàn)就拜托大家了。
5天不到，就有將近30篇文案擺在我桌面上。聚光堂對(duì)于創(chuàng)意出口有一個(gè)約定俗成的審核習(xí)慣，創(chuàng)意表現(xiàn)要準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意策略，創(chuàng)意還要禁得住琢磨！
對(duì)創(chuàng)意的篩選很殘酷：第一輪內(nèi)部討論結(jié)束，剩6篇；第二輪內(nèi)部討論結(jié)束，剩3篇，我們與企業(yè)簡(jiǎn)單意向溝通，聽取反饋意見；最后是綜合評(píng)判會(huì)，除了客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)必須列席，還有公司董事會(huì)的幾位資深廣告人、制作人參與創(chuàng)意把關(guān)。會(huì)議先是客戶部門的策略分析論證報(bào)告，再是創(chuàng)意部門的創(chuàng)意闡述、最后是提問、答辯、討論——這可都是我們的功課。
當(dāng)我獨(dú)自一人去江淮廠提案時(shí)，JAC營(yíng)銷策劃部經(jīng)理看看我身后，納悶地問：“就你一個(gè)來？別家廣告公司可都一堆人啊！”我笑答：“身后千軍萬(wàn)馬！” —— 的確，因?yàn)槲疑硖幰粋�(gè)好的團(tuán)隊(duì)中，所以我有信心去銷售一個(gè)完美的Idea。我想，可能在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中換了誰(shuí)來都有一樣的信心。
提案會(huì)先是分析了MPV市場(chǎng)、同類品牌廣告模式，接著我開始闡述創(chuàng)意策略：“自古以來，就有酒與器諧的說法，葡萄美酒是要配夜光杯的；還有門當(dāng)戶對(duì)、郎才女貌的說法，姑且我們不去評(píng)判是才華的“才”好、還是財(cái)富的“財(cái)”好，總之和諧是人類社會(huì)的至高境界，是人類永恒不變的主題。很巧合的是，我們?cè)贘AC的理念里也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)…… 那么對(duì)于瑞風(fēng)多功能商務(wù)車，我們把他定位成一位優(yōu)雅的商務(wù)車中紳士，瑞風(fēng)所營(yíng)造的空間，是都市商務(wù)人士展開心靈的翅膀、諦造夢(mèng)想家園的空間，它與社會(huì)進(jìn)展的腳步、與世界大環(huán)境的融合，永遠(yuǎn)是那么和諧、本色與自然。我們推薦的這篇?jiǎng)?chuàng)意在智慧之藍(lán)的背景下，展現(xiàn)了產(chǎn)品精典的品質(zhì)感，貫穿著和諧的主題、進(jìn)行淋漓演繹。我們期望瑞風(fēng)將以其獨(dú)特時(shí)尚、現(xiàn)代魅力，成為現(xiàn)代商務(wù)用車的潮流之典范！”（其中有大量節(jié)略部分）
接著我講到了創(chuàng)意，篇名也很優(yōu)雅，叫《風(fēng)之翼》。我們的創(chuàng)意策略和表現(xiàn)既體現(xiàn)了江淮的企業(yè)理念、又展現(xiàn)了瑞風(fēng)商務(wù)車的獨(dú)特魅力，聽聽旁白感受一下吧：“讓夢(mèng)想之翼縱橫四海， Refine，瑞風(fēng)多功能商務(wù)車，和諧境界，自在瑞風(fēng)。” 在這如詩(shī)如畫的意境中，瑞風(fēng)構(gòu)筑了一道亮麗的都市風(fēng)景線。
提案現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)很好，企業(yè)多位領(lǐng)導(dǎo)都有針對(duì)性地提了些問題，我一一解答。
四、制作沖動(dòng)4：不止是養(yǎng)眼
一周后我們得到通知，準(zhǔn)備制作方案。Ok，導(dǎo)演可是我們聚光堂制作系統(tǒng)中的強(qiáng)項(xiàng)。
制作組由資深攝影師出身的趙曉時(shí)任導(dǎo)演、經(jīng)驗(yàn)豐富的夏海鷗任制片。整支片子可是很考制作的，除了表現(xiàn)瑞風(fēng)在都市里的和諧、還有在風(fēng)景秀美的大自然環(huán)境中的和諧，最難處理的是要讓瑞風(fēng)在海面滑出一道水跡、水跡中淡出瑞風(fēng)的Logo這個(gè)鏡頭。
二次創(chuàng)作之后，導(dǎo)演分鏡頭腳本出來了。趙導(dǎo)演提出：要表現(xiàn)瑞風(fēng)作為商務(wù)車族紳士的本色魅力，影調(diào)應(yīng)該是雅色的，第一感覺是有品味的；在鏡頭表現(xiàn)過程中，應(yīng)該強(qiáng)化虛與實(shí)的美，這也是一種和諧；光影與車的結(jié)合很重要，車是主體，光影的幻化、鴿翅的輕盈、水珠的變速動(dòng)態(tài)等等，都是在為表現(xiàn)瑞風(fēng)的紳士魅力服務(wù)。總而言之，整個(gè)片子不止是養(yǎng)眼，還要把優(yōu)雅的貴族氣度表現(xiàn)出來！
龐大的外景制作隊(duì)伍浩浩蕩蕩出發(fā)了，調(diào)用2部消防車拍攝瑞風(fēng)在海邊高速激起的水花，調(diào)用水上快艇滑過珠江水面、拍攝乘風(fēng)破浪的鏡頭……
五、市場(chǎng)沖動(dòng)5：優(yōu)雅的“殺手”
都市中的沖動(dòng)是優(yōu)雅的、商務(wù)中的沖動(dòng)是和諧的。
在我們這支廣告片播出近月，瑞風(fēng)已被業(yè)界權(quán)威媒體譽(yù)為MPV四大天王之一，被Buick認(rèn)為是不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且又在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)破了個(gè)例：狂降5萬(wàn)元！這可是只有人說過、沒人做過的事。菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，在市場(chǎng)面前沒有人可以抵抗一分錢降價(jià)的誘惑——何況數(shù)萬(wàn)元？給你商務(wù)沖動(dòng)的夢(mèng)想了嗎？行動(dòng)吧！
毫無疑問，瑞風(fēng)此次降價(jià)，將進(jìn)一步激化國(guó)產(chǎn)多功能車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，有助于讓一些杰出品牌的產(chǎn)品更容易讓大眾接受，正如一些業(yè)內(nèi)人士所言：MPV正在向“國(guó)情車”靠攏。
瑞風(fēng)，原來在你優(yōu)雅的沖動(dòng)背后，還有一把鋒利的劍！
六、寄語(yǔ)沖動(dòng)6：祝你一路瑞風(fēng)
市場(chǎng)風(fēng)云是多變的：4月10日廣州本田的七人多功能轎車奧得賽隆重下線；風(fēng)神水星、金杯戈蘭維亞即將投產(chǎn)；…… 短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)即將拉開新的帷幕。
市場(chǎng)機(jī)遇稍縱即逝，JAC通過打出瑞風(fēng)多功能商務(wù)車這張牌，進(jìn)一步奠定了在國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的地位，也在試探著新的機(jī)遇，作為合作伙伴，我們衷心的祝愿JAC：祝你一路瑞風(fēng)！
原載：《廣告導(dǎo)報(bào)》
電子郵件：ccmuse@vip.163.com